從經(jīng)驗(yàn)到程序

    賣(mài)鴨的與賣(mài)雞的差距在哪里？
　　周六逛街，孩子餓了，于是去吃肯德基炸雞?？系禄蛷d里人很多，妻子隨口對(duì)我說(shuō)：“這洋餐館生意真不錯(cuò)，上次我去香港，那里的肯德基餐廳生意也很好?！蔽衣?tīng)后頗有感觸。
　　提起肯德基炸雞，我不由得想起了我們著名的老字號(hào)“全聚德”。如果比較味道，全聚德的烤鴨不比肯德基的炸雞差，但二者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模卻相差甚遠(yuǎn)。原因是多方面的，但其中有一點(diǎn)，我認(rèn)為是許多國(guó)內(nèi)企業(yè)做不大的原因，也是與國(guó)外跨國(guó)公司在管理上的差距，即：國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在著“從經(jīng)驗(yàn)到程序”的轉(zhuǎn)化瓶頸?！?
　　一百年前，一位河北農(nóng)民來(lái)到北京經(jīng)營(yíng)烤鴨，這位全聚德的創(chuàng)始人經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次摸索改進(jìn)，才使全聚德的烤鴨名揚(yáng)北京。據(jù)說(shuō)，烤鴨的制作工藝考究、復(fù)雜，制作技藝是靠師代徒一代代傳下來(lái)的，要烤出好味道的鴨子，徒弟是要吃很多苦的。由于中國(guó)有一句老話：“教會(huì)徒弟，餓死師傅”，所以，能真正熟練掌握烤鴨技藝精髓的人為數(shù)不多。控制火候可能是烤鴨味道好壞的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是技藝高低的表現(xiàn)?？绝営玫氖悄静?，廚師在烤制過(guò)程中，要不斷加木柴，如果加多了，鴨子就可能烤糊，如果加少了，烤鴨的味道就不那么香。這樣的制作工藝，主要依靠人的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)揮，同一個(gè)人在不同狀態(tài)和不同時(shí)間的表現(xiàn)都可能有所差異，更何況不同的人。這樣，全聚德之所以成為全聚德的關(guān)鍵——烤鴨的味道，即產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)重要指標(biāo)——就會(huì)存在差異?！?
　　而肯德基炸雞呢？一位肯德基的管理者告訴我，肯德基使用了許多先進(jìn)的廚具，將炸雞制作程序自動(dòng)化。如自動(dòng)控溫控時(shí)的炸鍋，溫度和時(shí)間的設(shè)置值是固定的，到時(shí)候炸鍋會(huì)按程序自動(dòng)斷電，炸熟的食品有些還能自動(dòng)彈出油鍋，這種自動(dòng)操作免去了人為的不確定性，幾乎每個(gè)員工只要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，都可炸出美味的食品。在肯德基餐廳里有很多打零工的學(xué)生，許多炸雞就出自他們之手。我想，這在全聚德恐怕就不太可行了吧?！?
　　“胡斯維特”五項(xiàng)行為分析準(zhǔn)則
　　全聚德與肯德基都是生產(chǎn)美味的食品，卻存在著如此大的差異。全聚德的品質(zhì)靠的是技術(shù)高超的人，人的表現(xiàn)有許多不確定的因素，影響了產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，更使規(guī)模經(jīng)營(yíng)受到很大限制。如果像肯德基那樣，將人的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可測(cè)量易控制的工藝程序，并機(jī)械化之，那么，由機(jī)器所生產(chǎn)出的產(chǎn)品，質(zhì)量是易控的，為大規(guī)模經(jīng)營(yíng)提供了前提條件。如何成功地把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌绦?，就成了一個(gè)重要問(wèn)題。
　　經(jīng)驗(yàn)是什么？經(jīng)驗(yàn)是一組行為的過(guò)程。如果正確分析這些行為過(guò)程，就可以把復(fù)雜的經(jīng)驗(yàn)變?yōu)橐卓氐某绦?，即行為分析法。那么這種分析法根據(jù)什么樣的標(biāo)準(zhǔn)呢？　
　　英國(guó)的“胡斯維特（Huthwait）研究中心”推出過(guò)五項(xiàng)行為分析的準(zhǔn)則：1.能夠被精確度量；2.容易理解；3.與其他行為類(lèi)別不同；4.人們能改變所使用的行為類(lèi)別的時(shí)間長(zhǎng)短；5.能夠與完成任務(wù)的效用相關(guān)聯(lián)。
　　我曾與一位從事體育科研工作的國(guó)家體委的所長(zhǎng)談到我國(guó)運(yùn)動(dòng)員近些年來(lái)在多次競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中屢?jiàn)Z金牌的秘密時(shí)，他告訴我，他們將成功運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)作錄像通過(guò)電腦分析，將連續(xù)復(fù)雜的動(dòng)作分析為簡(jiǎn)單的多個(gè)步驟，研究后整理出簡(jiǎn)明的可參照度量的訓(xùn)練程序，然后指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員按照這樣的程序要求去訓(xùn)練，結(jié)果成績(jī)提高很快。在這里，成功運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)驗(yàn)是一組行為，是復(fù)雜的，難以傳授的，而通過(guò)行為分析的手法，不僅揭開(kāi)了成功運(yùn)動(dòng)員成功的秘密，并且將這些經(jīng)驗(yàn)變成了可保留、復(fù)制、提高的程序?！?
　　銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)程序化的過(guò)程
　　如今，企業(yè)越來(lái)越重視銷(xiāo)售，如何有效地管理銷(xiāo)售成了大家普遍關(guān)心的問(wèn)題。成功的銷(xiāo)售人員必定有他成功的經(jīng)驗(yàn)，如果將這些經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為程序，是不是更多人通過(guò)學(xué)習(xí)這些程序就可以掌握成功經(jīng)驗(yàn)？許多大型跨國(guó)公司內(nèi)部的銷(xiāo)售管理運(yùn)作之所以規(guī)范，所遵循的就是這種管理模式。　
　　許多人都知道，西方專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧是分步進(jìn)行的，這些步驟根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理而設(shè)置，每種技巧的分法雖有所不同，但大同小異。例如，我曾工作過(guò)的施樂(lè)公司培訓(xùn)銷(xiāo)售技巧就有這樣的步驟: 1.準(zhǔn)備; 2.接近客戶(hù)并引起興趣; 3.探尋客戶(hù)需求; 4.說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)可以給客戶(hù)提供的利益; 5.說(shuō)明實(shí)施這些利益是客戶(hù)所必需的; 6.向客戶(hù)提交建議書(shū); 7.成交?！?
　　這些步驟本身即是把復(fù)雜的銷(xiāo)售行為分解為程序，每一步驟又細(xì)分為許多易控的程序，如：探尋客戶(hù)需求的流程就是這樣的：面對(duì)客戶(hù)的開(kāi)場(chǎng)白，用擴(kuò)大式的詢(xún)問(wèn)開(kāi)始；客戶(hù)愿意談，接著用擴(kuò)大式詢(xún)問(wèn)找出線索，客戶(hù)如果不愿意談，參照有望客戶(hù)形成條件用限定式詢(xún)問(wèn)說(shuō)明狀況；用限定式詢(xún)問(wèn)確認(rèn)狀況；把限定式詢(xún)問(wèn)轉(zhuǎn)換為客戶(hù)需求；特征、好處及利益的陳述；探尋需求步驟；結(jié)束。　
　　銷(xiāo)售技巧可分解為步驟程序、客戶(hù)管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理三大部分，即使最復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程管理，也可以分解為步驟并按程序執(zhí)行。例如，跨國(guó)公司典型的一整套銷(xiāo)售管理程序可概括為三部分：①重要任務(wù)，②教練及監(jiān)督，③學(xué)習(xí)、知識(shí)分享與激勵(lì)。在每部分中又各分為四個(gè)主要程序，共十二個(gè)程序。第一部分“重要任務(wù)”包括：①銷(xiāo)售預(yù)測(cè)程序，②銷(xiāo)售計(jì)劃與檢查程序，③銷(xiāo)售行動(dòng)與回顧程序，④區(qū)域銷(xiāo)售回顧程序。由此可見(jiàn)，跨國(guó)公司的管理是程序化的，這就減少了許多人為變數(shù)可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。　
　　從經(jīng)驗(yàn)到程序，從復(fù)雜到簡(jiǎn)單
　　那么，如何應(yīng)用這些程序提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？舉例說(shuō)明如下：　
　　一位資深銷(xiāo)售總裁在銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)上曾這樣講述：“銷(xiāo)售管理其實(shí)并不復(fù)雜，如果我們能把每天的銷(xiāo)售行為做好，每周就是好的，每周都做好，每月就是成功的，而每季度乃至每年就不成問(wèn)題了?！贝蠹野此囊笕プ?，確定好每天可衡量的銷(xiāo)售管理方式。比如，先將客戶(hù)分區(qū)域整理，然后，本著提高效率注重實(shí)效的原則，規(guī)定每個(gè)銷(xiāo)售代表按區(qū)域拜訪每天四個(gè)客戶(hù)，每周兩到三份建議書(shū)及兩到三次產(chǎn)品演示，并且按照程序，要求銷(xiāo)售人員填寫(xiě)每日行動(dòng)報(bào)告，每周需要做拜訪計(jì)劃，通過(guò)教練及監(jiān)督程序嚴(yán)格執(zhí)行。這樣，由于程序執(zhí)行確保量與質(zhì)的積累，在堅(jiān)持了一定時(shí)期后，使每人每月簽訂兩到三個(gè)定單成為順理成章的事。數(shù)月后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也明顯提高。　
　　這些成功的銷(xiāo)售程序是靠專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)研發(fā)并在公司內(nèi)部反復(fù)執(zhí)行、修訂而后確立的?！?
　　借用麥肯錫一位經(jīng)理的話結(jié)束：你所要做的事，以前已經(jīng)有人做過(guò)了，把這個(gè)人找出來(lái)，把他的成功經(jīng)驗(yàn)程序化，然后按照程序執(zhí)行即可。
　作者：崔偉