向初創(chuàng)企業(yè)學(xué)營(yíng)銷

作者：布萊恩·格雷格、維維安·翁

 

　　大預(yù)算、大活動(dòng)、大報(bào)告……數(shù)十年來，“大”文化一直支配著公司的營(yíng)銷決策和營(yíng)銷預(yù)算。但是，“大”同樣意味著笨重不堪、緩慢前行。如今，消費(fèi)者可能在一念之間就會(huì)拋棄你的網(wǎng)站，因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，大公司應(yīng)向初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)，隨時(shí)進(jìn)行靈活的自我調(diào)整。在工作中，我們見到過大型營(yíng)銷公司因?yàn)椴捎贸鮿?chuàng)公司的理念，成功地把營(yíng)銷活動(dòng)的開發(fā)周期縮短了50%。

 

　　遵循以下四大法則，可以讓大公司加速成功。

 

 

　　通常，營(yíng)銷人員會(huì)為營(yíng)銷活動(dòng)的影響力設(shè)定明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，但卻容易忽略制訂了解消費(fèi)者的明晰目標(biāo)。相反，業(yè)績(jī)優(yōu)異的初創(chuàng)公司則一直在努力探究最新的消費(fèi)者深層心理，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

 

　　為了讓每次營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算花得物超所值，首要步驟就是設(shè)計(jì)“消費(fèi)者深層需求一覽表”，從已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的需求入手，繼而為即將推出的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定具體目標(biāo)，比如：我們?cè)鯓硬拍苡绊?8至25歲的年輕人做某事。在推出活動(dòng)之前，查看一下表中的哪項(xiàng)假設(shè)將經(jīng)受測(cè)試。

 

　　芭芭拉·梅辛（Barbara Messing）是旅游網(wǎng)站TripAdvisor的首席營(yíng)銷官。在投資新服務(wù)之前，她使用“虛擬”標(biāo)語來宣傳公司打算推出的各種網(wǎng)站功能。如果只有一位用戶點(diǎn)擊這條標(biāo)語，網(wǎng)頁上將顯示404/“該網(wǎng)頁不存在”的信息。但如果點(diǎn)擊這條標(biāo)語的用戶足夠多，公司就會(huì)開始研發(fā)這款產(chǎn)品。相比單次耗資可達(dá)1萬美元的小組座談等傳統(tǒng)營(yíng)銷方案，梅辛的方案不花公司一分一文，卻能讓TripAdvisor快速準(zhǔn)確地把握用戶想要的網(wǎng)站功能。

 

 

　　如果能夠從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，錯(cuò)誤就無可厚非了。從Y Combinator孵化器畢業(yè)的Shoptiques，是一家時(shí)尚電子商務(wù)類初創(chuàng)公司，由奧爾加·維迪夏娃(Olga Vidisheva)一手創(chuàng)辦。奧爾加給每個(gè)員工1000美元，讓他們隨意花在任何有創(chuàng)意的營(yíng)銷理念上，以此來鼓勵(lì)大家敢于冒風(fēng)險(xiǎn)?！笆×艘矝]關(guān)系，”她說，“唯一的要求是，你必須在失敗之后花時(shí)間去分析其中的數(shù)據(jù)，把你在營(yíng)銷活動(dòng)中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與大家分享?！边@家初創(chuàng)公司已經(jīng)從這項(xiàng)活動(dòng)和這種理念中受益。在活動(dòng)中，某員工發(fā)現(xiàn)品志趣（Pinterest）這家照片分享網(wǎng)站帶來了寶貴的網(wǎng)站流量，因此Shoptiques正考慮把品志趣作為與其用戶群保持聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。

 

　　如果想鼓勵(lì)員工冒風(fēng)險(xiǎn)，公司也必須支持“優(yōu)良方案”（good enough）這一理念。我們經(jīng)常看到，營(yíng)銷人員花費(fèi)數(shù)周時(shí)間想把現(xiàn)有的“優(yōu)良方案”打造成“完美方案”。切記，這些額外時(shí)間本身也是有成本的。比如：在閃購(gòu)網(wǎng)（Fab.com）這家限時(shí)購(gòu)物網(wǎng)站上，70%的營(yíng)業(yè)額都是通過電子郵件完成的。每多花一天時(shí)間打造完美的電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)，而不是實(shí)際發(fā)送出的電子郵件，就可能讓公司遭受高達(dá)70萬美元的營(yíng)業(yè)額損失。

 

 

　　只有當(dāng)你能夠回答“下一次我應(yīng)如何改進(jìn)？”這個(gè)問題時(shí)，為營(yíng)銷活動(dòng)撰寫一份長(zhǎng)達(dá)25頁的總結(jié)報(bào)告才有意義。我們見過一些公司糾纏于數(shù)字，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)周的審核，卻不能達(dá)成任何以行動(dòng)為導(dǎo)向的決策。無需面面俱到，只關(guān)注少數(shù)指標(biāo)即可，重點(diǎn)考量營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，及其未來可改進(jìn)之處。

 

　　最近，返利網(wǎng)站Ebates的母公司Performance Marketing Brands收購(gòu)了Pushpins這家新創(chuàng)流動(dòng)送貨公司。該公司重點(diǎn)關(guān)注兩項(xiàng)數(shù)據(jù)：1）公司移動(dòng)APP的實(shí)際使用次數(shù)；2）每位用戶花在上面的時(shí)間。據(jù)公司CEO Jason Gurwin回憶，在公司初創(chuàng)時(shí)期，“我們并未分心去考慮像APP下載量這樣的空頭指標(biāo)，而是重點(diǎn)關(guān)注每位用戶的使用時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，我們開發(fā)的新功能是否真正推動(dòng)了用戶活躍度。”

 

　　再例如，某家財(cái)富世界500強(qiáng)消費(fèi)類科技公司最近對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)的審核流程進(jìn)行了徹底修正。原先，公司的首席營(yíng)銷官需要在每周例會(huì)上審查超過25項(xiàng)指標(biāo)；現(xiàn)在，只有五個(gè)重要指標(biāo)被保留下來。而且，為了讓會(huì)議議程只圍繞這五大重要指標(biāo)進(jìn)行，會(huì)議最后為每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)安排了一個(gè)“投入或終止”（“juice or kill”）環(huán)節(jié)，即：把更多資源“投入”到有前景的項(xiàng)目，“終止”沒有前景的項(xiàng)目。

 

　　4、加快工作節(jié)奏，不要加大工作強(qiáng)度

 

　　很多營(yíng)銷活動(dòng)的推出，應(yīng)該只需花費(fèi)幾天，而不是數(shù)月時(shí)間。在大公司中，諸如過多審批程序這樣的繁瑣流程可能導(dǎo)致漫長(zhǎng)的前導(dǎo)時(shí)間。這樣，無論營(yíng)銷活動(dòng)本身設(shè)計(jì)得有多好，公司也不可能像初創(chuàng)公司那樣，通過快速的不斷迭代，反復(fù)自我改進(jìn)。

 

　　從細(xì)微之處著手變化，可以節(jié)省大量時(shí)間，最終加速學(xué)習(xí)進(jìn)度。另一家消費(fèi)類科技公司目前正重新設(shè)計(jì)其營(yíng)銷活動(dòng)流程，意在把開發(fā)周期從六周縮短為三周。首先，該公司標(biāo)注出活動(dòng)開發(fā)和執(zhí)行流程中的每個(gè)步驟；然后，重點(diǎn)關(guān)注了簡(jiǎn)化、加速各個(gè)步驟的簡(jiǎn)單方式，比如：引入單頁戰(zhàn)略簡(jiǎn)報(bào)，讓營(yíng)銷人員在啟動(dòng)每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)之前必須填寫。通過這種簡(jiǎn)單的模板，公司確保營(yíng)銷人員從一開始就清楚目標(biāo)，防止他們撰寫長(zhǎng)篇大論的戰(zhàn)略提要。把營(yíng)銷活動(dòng)的開發(fā)周期縮短為三周，公司可以把學(xué)習(xí)速度加倍。據(jù)估計(jì)，由于降低了創(chuàng)意方案的返工，營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的費(fèi)用將節(jié)省一半。

 

　　營(yíng)銷人員必須更敏捷、更靈活，才能取得成功，其解決方案不在于加大工作強(qiáng)度、追求完美，而在于具備初創(chuàng)公司的思維，愿意學(xué)習(xí)。（譯/鄧小莉 校/王晨）